291
Revista Científica Multidisciplinar
https://revistasaga.org/
e-ISSN
3073-1151
Julio-Septiembre
, 2026
Vol.
3
, Núm.
3
,
291-301
https://doi.org/10.63415/saga.v3i3.435
Artículo de Investigación
.
Factores que determinan los hábitos de Consumo Digital de la
Generación Millennials en la ciudad Santa Cruz
Factors That Determine the Digital Consumption Habits of the Millennial
Generation in the City of Santa Cruz
Fatores que determinam os hábitos de consumo digital da Geração Millennial na
cidade de Santa Cruz
Jorge Alfredo Aguilar
1
, Wara Diana Serrano Rojas
1
,
John Harold Rivero Gutierrez
1
, Carla Nicol Mejia Marquez
1
,
Sebastián Menacho Hoyos
1
1
Universidad Privada del Valle, Bolivia
Recibido
: 2026-07-14 /
Aceptado
: 2026-08-17 /
Publicado
: 2026-08-19
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo identificar los factores que determinan los hábitos de consumo digital de la
generación millennial en la ciudad de Santa Cruz. Se utilizó un enfoque de investigación mixta, descriptivo, no
experimental de corte transversal. El trabajo de campo utilizó la técnica de encuesta estructurada aplicada a una muestra
de trescientos ochenta y cuatro consumidores y entrevista semiestructurada a tres expertos en marketing digital. Los
resultados muestran que el millennials prioriza la inmediatez y el precio, siendo la comida a domicilio (35,6%) y la ropa
(23,7%) las categorías más demandadas. Además, se evidencia una transformación en los métodos de pago, donde el
64,9% prefiere el uso de pagos móviles en comparación con el uso de tarjetas y/o efectivo. Asimismo, la seguridad es
considerada la principal barrera para las compras digitales: el 52,5% de los encuestados ha dejado de comprar por
desconfianza a ser estafados. Por otra parte, el millennials busca experiencias digitales simples, rápidas y confiables,
valora la personalización en la comunicación y presenta resistencia moderada por plataformas que impliquen procesos
complejos de compra. Finalmente, los resultados muestran un crecimiento del consumo digital en la región, inducido por
avances tecnológicos y cambios socioculturales, lo que destaca la necesidad de que las empresas implementen estrategias
centradas en la confianza y la optimización de la experiencia del consumidor. Esta investigación aporta un marco de
referencia del comportamiento digital del millennials en un contexto latinoamericano y sirve de base para investigaciones
futuras orientadas a explorar la tecnología en nuevos entornos digitales.
Palabras clave:
consumo digital; millennials; pagos móviles; inmediatez
ABSTRACT
This research aimed to identify the factors that determine the digital consumption habits of the millennial generation in
the city of Santa Cruz. A mixed-methods, descriptive, non-experimental, cross-sectional research approach was used.
Fieldwork employed a structured survey technique applied to a sample of 384 consumers and semi-structured interviews
with three digital marketing experts. The results show that millennials prioritize immediacy and price, with food delivery
(35.6%) and clothing (23.7%) being the most in-demand categories. Furthermore, a shift in payment methods is evident,
with 64.9% preferring mobile payments over cards and/or cash. Security is also considered the main barrier to online
shopping: 52.5% of respondents have stopped buying online due to fear of being scammed. On the other hand, millennials
seek simple, fast and reliable digital experiences, value personalization in communication and show moderate resistance
to platforms that involve complex purchasing processes. Finally, the results show a growth in digital consumption in the
region, driven by technological advances and sociocultural changes, highlighting the need for companies to implement
strategies focused on trust and optimizing the consumer experience. This research provides a framework for understanding
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the digital behavior of millennials in a Latin American context and serves as a basis for future research aimed at exploring
technology in new digital environments.
Keywords
: digital consumption; millennials; mobile payments; immediacy
RESUMO
A presente pesquisa teve como objetivo identificar os fatores que determinam os hábitos de consumo digital da geração
millennial na cidade de Santa Cruz. Foi utilizada uma abordagem de pesquisa mista, descritiva, não experimental e de
corte transversal. O trabalho de campo utilizou a técnica de pesquisa estruturada, aplicada a uma amostra de trezentos e
oitenta e quatro consumidores, além de entrevistas semiestruturadas com três especialistas em marketing digital. Os
resultados mostram que os millennials priorizam a rapidez e o preço, sendo a entrega de comida em domicílio (35,6%) e
as roupas (23,7%) as categorias mais procuradas. Além disso, evidencia-se uma transformação nos métodos de
pagamento, na qual 64,9% preferem o uso de pagamentos móveis em comparação com o uso de cartões e/ou dinheiro em
espécie. Da mesma forma, a segurança é considerada a principal barreira para as compras digitais: 52,5% dos
entrevistados já deixaram de realizar uma compra por desconfiança e medo de serem vítimas de fraude. Por outro lado,
os millennials buscam experiências digitais simples, rápidas e confiáveis, valorizam a personalização na comunicação e
apresentam resistência moderada às plataformas que envolvem processos de compra complexos. Por fim, os resultados
mostram um crescimento do consumo digital na região, impulsionado pelos avanços tecnológicos e pelas mudanças
socioculturais, o que destaca a necessidade de as empresas implementarem estratégias centradas na confiança e na
otimização da experiência do consumidor. Esta pesquisa fornece um referencial sobre o comportamento digital dos
millennials em um contexto latino-americano e serve de base para futuras pesquisas voltadas à exploração da tecnologia
em novos ambientes digitais.
Palavras-chave
: consumo digital; millennials; pagamentos móveis; rapidez
Forma sugerida de citar (APA):
Aguilar, J. A., Serrano Rojas, W. D., Rivero Gutierrez, J. H., Mejia Marquez, C. N., & Menacho Hoyos, S. (2026). Factores que determinan los hábitos
de Consumo Digital de la Generación Millennials en la ciudad Santa Cruz. SAGA: Revista Científica Multidisciplinar, 3(3), 291-301.
https://doi.org/10.63415/saga.v3i3.435
Esta obra está bajo una licencia internacional
Creative Commons de Atribución No Comercial 4.0
INTRODUCCIÓN
De acuerdo con la compañía
estadounidense Bloomberg y la fundación
BBVA mencionan que los millennials son una
generación nacida entre 1980 y los 2000, que
pasan gran cantidad de tiempo conectados a un
dispositivo con conexión a internet y que su
principal característica es buscar ser
escuchados y reconocidos, por tal motivo
emplean plataformas en donde expresan sus
ideales y discuten sus posturas (Luiggui &
Nicole, 2019).
Por su parte, Lomelin et al. (2022)
menciona que la generación millennials
representa el 23% de la población mundial y es
el grupo de adultos más grande del momento,
inclusive son considerados más grandes que la
generación anterior. Por tal motivo, está
generación es ampliamente estudiada ya que
tiene características únicas y representan a la
primera generación tecnológicamente nativa.
En la misma línea, Ruiz Cartagena (2017)
afirma que la generación millennials
constituye el principal segmento de
consumidores en el mundo y que es tres veces
mayor que su predecesora generacional. Por
ende, se considera a esta generación muy
importante por su tamaño y poder de compra
para realizar estudios en las áreas de ciencias
empresariales.
Es importante considerar que está
generación tiene muchas diferencias entre ella
misma, ya que cuenta con un alto rango de
edades que está cubre y la velocidad con la que
la sociedad está adoptando las últimas
tecnologías. Por estos motivos la generación
millennials se divide en dos subconjuntos,
diferenciados entre “Younger Millenals”
comprendidos entre dieciocho y veintisiete
años y los “Older Millenials”, que abarcan
desde los veintiocho a los treinta y seis años, y
estos cuentan con una carrera profesional más
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desarrollada, mientras que los primeros suelen
haber terminado la universidad recientemente
(Vásquez del Río, 2019).
Por otro lado, el comercio electrónico se
constituye “en la compraventa y distribución
de bienes y servicios a través de internet u otras
redes informáticas
” (Carazo Alcalde, 2016).
Asimismo, en la actualidad es de vital
importancia que los comerciantes conozcan las
nuevas costumbres de consumo que tienen en
la actualidad las personas, el comercio en línea
se adapta a cada cambio generado, con la
finalidad de satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor, suministrando información
oportuna sobre productos, precios y segmentos
de mercado (Mieles Loor et al., 2018).
Es importante mencionar, que el comercio
electrónico se da a través de diversas
relaciones comerciales, lo que genera
combinaciones entre consumidores, empresas
y gobiernos. Entre estas relaciones, la de
empresa a empresa siguen representando la
mayor parte de los negocios del comercio
electrónico del sector privado, sin embargo, las
transacciones de comercio electrónico
involucran cada vez más a los consumidores
directos (Vega Barrios et al., 2021).
Además, Latinoamérica es una de las
regiones con mayor crecimiento en comercio
electrónico en el mundo, solo por detrás de
Asia, por lo que se estima que las compras
virtuales en Latinoamérica generan ventas
alrededor de 94.000 millones de dólares,
gracias a la población joven y la creciente
suscripción de personas a estas plataformas,
que reportan cerca de 155 millones de
consumidores liderados por Brasil, Argentina,
Colombia y México (Gouvea et al., 2021).
En la misma línea, Statista (2024) menciona
que América Latina es el hogar de 300
millones de compradores digitales, donde se
prevé un crecimiento de 15% de esta población
al 2027. Se espera que el crecimiento en ventas
minoristas en línea en América Latina ronde
los 122.000 millones de dólares al 2022 y a
nivel regional, Brasil y México compiten por
ser el centro de atención, representando el 32%
y 28% del comercio electrónica en América
Latina.
Es preciso tener presente, que la pandemia
Covid-19 ocasiono que el comercio electrónico
se acelerara de forma exponencialmente en la
región de América Latina, por lo que las
transacciones en línea en comparación con las
ventas en físico se incrementaron 5.8 veces
más a consecuencia de que la población tenía
restricción de movilidad para disminuir el
contagio del coronavirus (Analytics, 2020).
Estos cambios ocasionados por la pandemia
también tuvieron un efecto en la población
boliviana, según el director de Captura
Consulting existen tres cambios relevantes que
ha dejado la pandemia: el crecimiento del
comercio en línea, disminución de los ingresos
en la población en un 20% y finalmente, el
cambio más estructural fue el consumo digital,
considerando que el consumo de internet fijo
ha crecido significativamente llegando al 60%
del país (López, s.f.).
De igual forma, en un estudio realizado por
la empresa Captura Cosulting en las cuatro
ciudades más pobladas de Bolivia, determino
que el 40% de las personas entrevistadas
prefería comprar por internet debido a la
facilidad de hacerlo a cualquier momento del
día y el 35% lo hacía por las ofertas y
descuentos que ofrecían. Además, el 37%
utiliza el Facebook para realizar sus compras,
seguido por Amazon con un 15% (Consulting,
2021).
Merece la pena subrayar, que la población
que está más familiarizado con las tecnologías
son los jóvenes, por tanto, sus hábitos de
compras se encuentran más alineados con las
tendencias digitales emergentes. Sin embargo,
muchos adultos están adaptando su
comportamiento de compra a medida que la
tecnología se vuelve más accesible y necesaria
para la vida cotidiana, accediendo a servicios
como las compras en línea, pago de servicio en
banca digital entre otros (Deber, 2023)
Asimismo, los hábitos de compra se
refieren a patrones y comportamiento de los
consumidores al adoptar o adquirir productos o
servicios. Por ende, estos hábitos se ven
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influenciados por la educación y accesibilidad,
porque aquellas personas que tengan mayores
oportunidades de aprender sobre tecnología y
conexiones a internet están más dispuesto a
incorporar nuevos métodos de compra en su
diario vivir (Deber, 2023).
Entre las investigaciones realizadas en
Latinoamérica sobre la temática de consumo
digital o en línea se tiene la de Garcés Giraldo
et al. (2022) con su investigación “Factores
determinantes en la decisión de compra a
través de medios virtuales en millennials”
realizada en la ciudad de Medellin. Entre las
conclusiones más relevantes mencionan que el
cliente está influido por el resultado del
servicio proporcionado, pero también por la
forma que lo recibe y por la expectativa que
tiene antes de recibirlo.
Por su lado, Lomelin et al. (2022) en su
investigación “Consumo de contenido
digitales: un comparativo entre millennials y
centennials” concluyen que el uso de imágenes
y videos cortos son ampliamente
recomendados para lograr la compra en línea
de ambas generaciones ya que estos captan
más la atención en ambas generaciones tanto
para consumo y compra.
Asimismo, Ruiz Cartagena (2017) en su
investigación “Millennials y redes sociales:
estrategias para comunicación de marca
efectiva” menciona que los principales
atributos que definen a esta generación son la
alta exposición a la tecnología, uso intensivo
de redes sociales, comportamiento
multiplataforma, necesidades de socialización
y conexión, baja permeabilidad a los medios
publicitarios tradicionales y personalidad
individualista.
Entre las investigaciones realizadas en
Bolivia se tiene la de Laguna Tapia & Rivera
Ta
pia (2022) con el tema “Transición digital y
covid-19: aproximación al consumo digital en
Bolivia durante la pandemia”, donde los
principales hallazgos fueron que la mayoría de
los usuarios smartphones/celulares para
consumir digitalmente y lo hacen por medio de
las redes sociales. Los productos más
consumidos son los de restaurantes, servicios
de streaming y de venta de ropa.
Bajo este contexto, existe una necesidad de
generar más trabajos de investigación en el
campo de comercio electrónico digital que
involucre la identificación y análisis de los
factores que condicionan el comportamiento
del consumo digital de la generación
Millennials, especialmente en la ciudad de
Santa Cruz ya que no se cuenta con mucha
investigación al respecto. Por lo tanto, el
objetivo del presente trabajo de investigación
fue identificar y analizar los factores que
determinan los hábitos de Consumo Digital de
la Generación Millennials en la ciudad Santa
Cruz.
METODOLOGÍA
El método de investigación utilizado para la
presente investigación fue cuali
–
cuantitativa
o mixta de tipo de descriptivo con corte
transversal no experimental. Para Hernández
Sampieri et al. (2014) “la meta de la
investigación mixta no es reemplazar a la
investigación cuantitativa ni a la investigación
cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos
tipos de indagación, combinándolas y tratando
de minimizar sus debilidades potenciales” (p.
532).
Asimismo, Rivera Lazo et al. (2021) señala
que “la investigación descriptiva utiliza el
método de análisis, logrando caracterizar un
objeto de estudio o una situación concreta,
señalando características y propiedades;
también puede servir para investigaciones que
requieran un mayor nivel de profundidad” (p.
27).
Las técnicas de investigación empleadas
para la presente investigación fueron la
encuesta estructura con preguntas de selección
múltiple y un modelo de entrevista
semiestructurada realizada a tres expertos en el
tema de marketing digital y comercio en línea.
Hernández Sampieri et al. (2014) menciona
que una encuesta consiste en un conjunto de
preguntas con respecto de una o más variables
a medir y este debe ser congruente con el
planteamiento del problema.
Para Días Bravo et al (2013) las entrevistas
semiestructuradas presentan un grado mayor
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de flexibilidad que las estructuradas,
considerando que parten de preguntas planeadas.
Su principal ventaja es que pueden adaptarse a
los sujetos con posibilidades para motivar al
interlocutor, aclarar términos, identificar
ambigüedades y reducir formalismos.
Por otra parte, para el cálculo del tamaño de
la muestra se utilizó la formula estándar para
población infinita, considerando un margen de
error del 5% con un nivel de confianza de 95%,
lo que permite tener un nivel adecuado de
representatividad para la presente investigación.
Aplicando la fórmula se determinó un tamaño
muestral de trescientos ochenta y cuatro
personas.
Finalmente, para el análisis de la información
recabada por las encuestas estructuradas se
empleó el programa de Microsoft Excel con el
fin de exponer los resultados en formatos de
gráficos y porcentajes.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se presentan los resultados
obtenidos aplicando los instrumentos de la
encuesta y la entrevista como recolectores de
datos, la muestra seleccionada es de trescientos
ochenta y cuatro personas que entran en el rango
de edad de la generación millenials de la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra, para la presentación
de los resultados se utilizó gráficos elaborados en
Microsoft Excel.
La encuesta que se aplicó a los millennials
que residen en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra que permitió caracterizar los hábitos de
consumo digital y los factores que los
determinan. A continuación, se presentan los
resultados obtenidos del perfil
sociodemográficos de la muestra estudiada:
Figura 1
Distribución de los participantes por edad
Nota. Elaboración propia en base a los resultados de las
encuestas.
Los resultados muestran que la mayoría de
los participantes se encuentran en el rango de
edad de 25 a 29 años, seguido por los grupos
de 30 a 34 años y 40 a 45 años.
Figura 2
Distribución de los participantes por género
Nota. Elaboración propia en base a resultados de las
encuestas.
A través de los resultados obtenidos se
observa que el género femenino representa el
55,90% de la muestra y el género masculino
representa el 43,30%.
Figura 3
Nivel de estudios de los participantes
Nota. Elaboración propia en base a los resultados de las
encuestas.
Con relación al nivel de estudio alcanzado
se observa que el 34,90% de la muestra tiene el
grado de licenciatura y el 33,90% tienen
concluido sus estudios secundarios.
47,50%
20,30%
12,10%
20,10%
25 -29 años30 -34 años35 -39 años40 -45 años
Edad
43,30%
55,90%
0,70%
Género
MasculinoFemeninoPrefiero no decirlo
3,10%
33,90%
12,60%
34,90%
15,50%
Secundaria incompleta
Secundaria completa
Técnico superior
Licenciatura
Postgrado
Nivel de estudio alcanzado
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Figura 4
Situación laboral de los participantes
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Se observa que los millennials de la muestra
son trabajadores independientes en un 46,50%,
seguido de 29,30% de los emprendedores.
Figura 5
Frecuencia de compras en línea
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Con respecto a la frecuencia de compras, el
38% lo realiza ocasionalmente (1 vez al mes)
y el 36,60% lo hace frecuentemente (2
–
4
veces al mes).
Figura 6
Productos y servicios comprados en línea
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Con relación al producto/servicio que se
compra con mayor frecuencia, el 35,60%
adquiere comida a domicilio, seguido de un
23,70% por ropa y accesorios. Los expertos
coinciden en este resultado. El experto 1 señala
que el rubro de comidas y el de transporte son
las categorías de mayor uso, mientras que los
otros dos expertos señalan que la inmediatez es
la clave, definiendo al consumidor millennials
como infiel si no recibe respuestas rápidas.
Figura 7
Plataformas utilizadas para compras digitales
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Se puede evidenciar una clara hegemonía de
las redes sociales en el proceso de compra,
considerando que estas representan el 44,60%,
seguido de las aplicaciones móviles con un
26,40%. Este hallazgo se relaciona con la
familiaridad previa de esta generación con la
red social Facebook y el fácil acceso
Marketplace, identificado por los expertos
entrevistados como la plataforma más utilizada
por esta generación en la ciudad de Santa Cruz.
Figura 8
Métodos de pago preferidos
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
46,50%
29,30%
12,10%12,10%
Trabajador
dependiente
EmprendedorDesempleadoEstudiante
Situación laboral
38,00%
36,60%
18,60%
6,80%
Ocasionalmente (1 vez al mes)
Frecuentemente (2 - 4 veces al
mes)
Muy frecuentemente (más de 4
veces al mes)
Nuca
¿Con qué frecuencia realizas compras en
línea?
23,70%
13,80%
35,60%
16,50%
3,90%
6,50%
Ropa y
accesorios
Electrónica y
tecnología
Comida a
domicilio
Entretenimiento
( música, video,
juegos,
peliculas)
Servicios
financieros
(seguros,
inversiones)
Otros
¿Cuál es el producto/servicio que compras en línea
con mayor frecuencia?
13,80%
44,60%
15,30%
26,40%
Páginas web oficiales de
tiendas
Redes sociales (Facebook,
Instagram,TikTok)
Marketplaces (Amazon,
Mercado Libre)
Aplicaciones móviles
(Rappi,PedidosYa, UberEats)
¿A través de qué plataforma realizas más compras
digitales?
22,80%
5,60%
64,90%
6,80%
Tarjeta de
débito/crédito
Transferencias
bancarias
Pagos móviles
(QR, billeteras
digitales)
Pago en
efectivo contra
entrega
¿Cuál es tu método de pago preferido al comprar
en línea?
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En cuanto a los pagos, se observa que el
64,90% prefiere realizar pagos móviles (QR,
billeteras digitales), superando ampliamente a
las tarjetas de débito/crédito que tienen un
22,80%. Asimismo, el experto 1 afirma que
Santa Cruz está a la vanguardia nacional en
temas de pagos móviles, considerando que
incluso la mayor parte de los comerciantes de
los mercados populares utilizan
cotidianamente el QR como medio de pago y
cobro.
Figura 9
Factores de decisión de compra digital
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Los factores que más influyen en el
millennials cruceño son: el precio con un
29,30% seguido de las facilidades de pago con
un 25,40%. Asimismo, la predominancia del
precio coincide con la literatura analizada, y es
reforzada por las entrevistas, donde los
expertos entrevistados coinciden con los
factores reflejados en las encuestas.
Figura 10
Importancia de la rapidez de entrega
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Por otra parte, la rapidez en la entrega es
considerada muy importante para los
millennials cruceños con 70,90%. En esta parte
los expertos coinciden que el marketing
experiencial y la personalización son vitales.
Como por ejemplo las promociones dos por
uno que generan mayor impacto que las
comunicaciones masivas.
Figura 11
Horario de compras en línea
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Se identifico que el 46% de la muestra
estudiada prefiere realizar sus compras en línea
en la noche (18:00
–
00:00), el 39,70% prefiere
hacerlo en la tarde (12:00
–
18:00).
Figura 12
Motivaciones para comprar en línea
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
En respuesta a la motivación a comprar en
línea, los millennials cruceños encuestados
afirman en un 37,50% que más variedad de
productos motiva la compra y en segundo lugar
con un 31,20% la mayor seguridad en las
transacciones.
29,30%
25,40%
10,90%
10,90%
16,70%
6,80%
Precio
Facilidad de pago
Recomendaciones de amigos…
Experiencia previa con la…
Promociones y descuentos
Rapidez de entrega
¿Qué factor influye más en tu decisión de compra
digital?
70,90%
20,60%
6,80%
1,70%
Muy
importante
Algo
importante
Poco
importante
No es
importante
¿Qué tan importante es la rapidez de entrega en tu
decisión de compra?
12,30%
39,70%
46,00%
1,90%
Mañana (06:00
- 12:00)
Tarde (12:00 -
18:00)
Noche (18:00 -
00:00)
Madrugada
(00:00 - 06:00)
¿En qué horario sueles realizar más compras en
línea?
31,20%
37,50%
24,90%
6,30%
Mayor
seguridad en
las
transacciones
Más variedad
de productos
Mejor servicio
de atención al
cliente
Más opciones
de pago
¿Qué te motivaría a comprar más en línea?
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Figura 13
Abandono de compras por seguridad o
desconfianza
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
A pesar de la alta digitalización, la
seguridad sigue siendo el principal obstáculo.
El 52,50% de los milllennials ha dejado de
comprar en línea por problemas de seguridad o
desconfianza.
Figura 14
Confianza en las compras en línea
Nota. Elaboración propia en base a datos de la encuesta.
En cuanto al nivel de confianza en las
compras en línea del país de los millennials
cruceños, el 62,50% afirma que tienen una
confianza media y el 20,60% afirman que la
confianza es alta.
Figura 15
Medidas de seguridad en compras en línea
Nota. Elaboración propia en base a los datos de la
encuesta.
Por medio de la encuesta se identificó que
el 34,66% de los millennials cruceños toma
como medida de seguridad antes de comprar en
línea el usar métodos de pagos seguros y el
32,19% verifica la reputación del vendedor en
las plataformas de compras online.
Figura 16
Publicidad digital que influye en la compra
Nota. Elaboración propia en base a datos de la encuesta.
El anuncio en redes sociales representa el
55,70% de la publicidad que influye en la
decisión de compra de los millennials y en
segundo lugar se encuentra la recomendación
de influencers con un 29,30%. Sin embargo,
existe un debate entre los expertos:
El experto 1 sostiene que la gran parte de los
influencers locales no generan un impacto real
en los ingresos, mientras que los otros
expertos, sugieren que, aunque no se confíe en
la publicidad tradicional, el millennials busca
la validación de personas que considera
auténticas antes de comprar.
52,50%
47,50%
¿Has dejado de comprar en línea por problemas de
seguridad o desconfianza?
SiNo
20,60%
62,50%
16,90%
¿Qué nivel de confianza tienes en las compras en
línea en Bolivia?
AltaMediaBaja.
32,19%
34,66%
26,96%
6,19%
Verificar la reputación del
vendedor
Usar métodos de pago seguros
Leer reseñas de otros
compradores
No suelo tomar medidas
deseguridad
¿Qué medidas de seguridad 1tomas antes de
comprar en línea?
55,70%
29,30%
4,80%
10,20%
¿Qué tipo de publicidad digital influye más en tus
decisiones de compra?
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Figura 17
Disposición a probar nuevas plataformas
digitales
Nota. Elaboración propia en base a datos de la encuesta.
Se identifico que el 54% de los millennials
de la muestra están dispuestos a probar nuevas
plataformas de compra digital, seguido de un
40,20% que estarían algo dispuestos.
Figura 18
Aspectos de mejora del comercio digital
Nota. Elaboración propia en base a datos de las
encuestas.
De la muestra de millennials cruceños, el
55,90% menciona que mejoraría la seguridad y
confianza en el comercio digital en la ciudad y
el 21,10% la variedad de productos ofrecidos
en las diferentes plataformas. Esto se ve
reforzado con la opinión de dos de los expertos
que mencionan que la desconfianza es una
característica común en este grupo de la
población, considerando las estafas registradas
en Marketplace que refuerzan esta idea.
En cuanto a los resultados obtenidos de las
entrevistas realizadas a los tres expertos en
marketing digital y comercio en línea se puede
mencionar las siguientes:
En lo que respecta a las tendencias del
comportamiento digital del millennials
cruceño, los expertos estaban de acuerdo en
que este es inmediatista, busca respuestas y
soluciones rápidas. Asimismo, es un
consumidor fiel a sus marcas, y que presentan
resistencia a nuevos servicios que involucren
el uso de tarjetas o múltiples pasos de
validación.
Es importante mencionar que los expertos
enfatizan que la personalización es un factor
clave en este grupo de la población. Asimismo,
el uso de mensajes personalizados genera
cercanía, seguridad, satisfacción y esto evita el
hostigamiento digital.
Por otra parte, los expertos coinciden en que
las principales barreras para el crecimiento del
consumo digital son: la desconfianza en los
procesos de venta digital, el miedo al fraude o
ser víctima de robo virtual. Asimismo, tanto en
las encuestas como en la entrevista a expertos
coinciden en que este grupo de la población
consume principalmente comida, ropa,
transporte y productos de conveniencia.
CONCLUSIONES
El presente estudio de investigación tuvo el
objetivo de identificar y analizar los factores
que determinan los hábitos de consumo digital
de la generación millennial en la ciudad de
Santa Cruz, la misma ha permitido concluir
que la generación millennials de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra ha experimentado una
transición digital acelerada, siendo un
segmento de la población con características
combinadas entre lo tradicional y lo
tecnológico.
Entre los principales resultados hallazgos,
se evidencio que el factor determinante en la
decisión de compra es el precio, seguido de las
facilidades de pago. Asimismo, los millennials
cruceños son consumidores inmediatistas que
buscan soluciones rápidas y la falta de
respuestas genera infidelidad hacia la marca,
provocando que los consumidores abandonen
el proceso de compra.
Por otra parte, se identificó un cambio en el
método de pago de esta generación, ya que el
54,00%
40,20%
5,80%
¿Qué tan dispuesto estás a probar nuevas
plataformas de compra digital?
Muy dispuesto/aAlgo dispuesto/aNada dispuesto/a
55,90%
9,70%
21,10%
11,60%
1,70%
Seguridad y
confianza
Métodos de
pago
Variedad de
productos
Servicio al
cliente
Otro
¿Qué aspecto mejorarías en el comercio digital en
Santa Cruz?
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más de la mitad de los encuestados prefiere el
uso de pagos móviles (QR y billeteras
digitales). Además, los expertos afirman que la
ciudad de Santa Cruz se encuentra a la
vanguardia digital en el país, donde incluso el
comercio minorista e informal ha adoptado el
pago por QR como estándar.
Sin embargo, aunque el Marketplace es la
plataforma más utilizada por esta generación
debido a la familiaridad con esta red social, es
también percibida como las más insegura. Por
ende, más de la mitad de los millennials
cruceños ha dejado de comprar en línea por
miedo a estafas, evidenciándose que más de la
mitad afirma que el aspecto que mejoraría en
el comercio digital en la ciudad de Santa Cruz
es la seguridad y la confianza.
Es importante mencionar, que el
producto/servicio que más compras en línea
realiza esta generación es la comida a
domicilio, seguido de ropa y accesorios.
Además, la plataforma más utilizada para
realizar estas compras digitales son las redes
sociales (Facebook, Instagram, Tik Tok).
Por otro lado, la figura de los influencer es
cuestionado por los expertos, ya que estos
consideran que los millennials valoran más a
los lideres de opinión o recomendaciones de
personas conocidas como amigos que generan
mayor confianza real frente a la publicidad
tradicional pagada.
En resumen, los hábitos de consumo digital
de los millennials en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra están determinado por diversos
factores: emocional tecnológico, y
contextuales, donde la confianza, la rapidez y
la experiencia personalizada son elementos
claves en la decisión de compra digital de esta
generación. Esta investigación aporta
evidencia importante para la comprensión del
comportamiento del consumidor digital y
establece una base para el diseño de estrategias
de marketing digital adaptadas a las
necesidades de esta generación.
Se recomienda profundizar en
investigaciones futuras sobre la evolución del
consumo digital ante nuevas tecnologías como
la inteligencia artificial, las criptomonedas y el
Internet de las Cosas, considerando el impacto
en las compras y en la interacción consumidor
–
empresa.
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DECLARACIÓN DE CONFLICTO DE INTERESES
Los autores declaran no tener conflictos de intereses.
DERECHOS DE AUTOR
Aguilar, J. A., Serrano Rojas, W. D., Rivero Gutierrez, J. H., Mejia Marquez, C. N., & Menacho
Hoyos, S. (2026)
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