93
Revista Científica Multidisciplinar
https://revistasaga.org/
e-ISSN
3073-1151
Octubre-Diciembre
, 2026
Vol.
3
, Núm.
4
,
93-107
https://doi.org/10.63415/saga.v3i4.489
Artículo de revisión
.
Marketing sostenible y decisiones de compra: revisión sistemática de la
influencia de las prácticas ambientales y la responsabilidad social
empresarial en el consumidor
Sustainable Marketing and Purchasing Decisions: A Systematic Review of the
Influence of Environmental Practices and Corporate Social Responsibility on
Consumers
Marketing Sustentável e Decisões de Compra: Revisão Sistemática da Influência
das Práticas Ambientais e da Responsabilidade Social Empresarial no Consumidor
Kerly Ariana Rodríguez Mendoza
1
1
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador
Recibido
: 2026-08-10 /
Aceptado
: 2026-09-15 /
Publicado
: 2026-10-09
RESUMEN
El marketing sostenible adquiere relevancia en las decisiones de compra debido a la creciente preocupación ambiental y
la valoración de prácticas empresariales responsables.
Objetivo
: Analizar la influencia de las prácticas ambientales y la
responsabilidad social empresarial sobre las decisiones de compra del consumidor, identificando factores asociados con
la intención de compra, la confianza y la percepción de valor.
Metodología
: Se desarrolló una revisión bibliográfica
estructurada, orientada por los criterios PRISMA 2020, mediante un corpus de 30 publicaciones científicas difundidas
entre 2021 y 2026. Se consideraron investigaciones empíricas, revisiones sistemáticas, metaanálisis y estudios aplicados,
con participación de literatura latinoamericana e internacional.
Resultados
: La evidencia examinada relaciona
favorablemente las estrategias de marketing verde, la comunicación ambiental, las certificaciones ecológicas y la
responsabilidad social empresarial con las actitudes del consumidor y su intención de compra. También identifica
diferencias vinculadas con el conocimiento ambiental, la credibilidad corporativa, la sensibilidad al precio y las
características sociodemográficas. La percepción de prácticas engañosas puede debilitar la confianza hacia las marcas.
Conclusiones
: El marketing sostenible representa una herramienta relevante para orientar decisiones comerciales
responsables, aunque su efectividad depende de la transparencia, la coherencia organizacional y la correspondencia entre
los compromisos ambientales comunicados y las prácticas empresariales verificables.
Palabras clave:
desarrollo sostenible; marketing; comportamiento del consumidor; responsabilidad social; protección
ambiental; toma de decisiones
ABSTRACT
Sustainable marketing is gaining relevance in purchasing decisions due to growing environmental awareness and
consumers' appreciation of responsible business practices.
Objective
: To analyze the influence of environmental practices
and corporate social responsibility on consumer purchasing decisions, identifying factors associated with purchase
intention, trust, and perceived value.
Methodology
: A structured literature review was conducted following PRISMA
2020 guidelines, using a corpus of 30 scientific publications published between 2021 and 2026. Empirical research,
systematic reviews, meta-analyses, and applied studies were considered, drawing on Latin American and international
literature.
Results
: The reviewed evidence indicates positive associations between green marketing strategies,
environmental communication, ecological certifications, corporate social responsibility, consumer attitudes, and purchase
intention. Differences related to environmental knowledge, corporate credibility, price sensitivity, and sociodemographic
characteristics were also identified. Perceived misleading environmental claims may undermine consumer trust in brands.
Conclusions
: Sustainable marketing represents a relevant instrument for promoting responsible purchasing decisions.
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However, its effectiveness depends on transparency, organizational consistency, and alignment between communicated
environmental commitments and verifiable business practices. Further empirical research is needed to assess the
relationship between purchase intentions and actual purchasing behavior across different markets and consumer segments.
Keywords
: sustainable development; marketing; consumer behaviour; social responsibility; environmental protection;
decision making
RESUMO
O marketing sustentável ganha relevância nas decisões de compra devido à crescente preocupação ambiental e à
valorização das práticas empresariais responsáveis pelos consumidores.
Objetivo
: Analisar a influência das práticas
ambientais e da responsabilidade social empresarial nas decisões de compra do consumidor, identificando fatores
associados à intenção de compra, à confiança e à percepção de valor.
Metodologia
: Foi realizada uma revisão
bibliográfica estruturada, orientada pelas diretrizes PRISMA 2020, utilizando um corpus de 30 publicações científicas
divulgadas entre 2021 e 2026. Foram consideradas pesquisas empíricas, revisões sistemáticas, metanálises e estudos
aplicados, abrangendo literatura latino-americana e internacional.
Resultados
: As evidências examinadas indicam
associações positivas entre estratégias de marketing verde, comunicação ambiental, certificações ecológicas,
responsabilidade social empresarial, atitudes dos consumidores e intenção de compra. Também foram identificadas
diferenças relacionadas ao conhecimento ambiental, à credibilidade corporativa, à sensibilidade aos preços e às
características sociodemográficas. A percepção de alegações ambientais enganosas pode comprometer a confiança nas
marcas.
Conclusões
: O marketing sustentável representa um instrumento relevante para promover decisões de compra
responsáveis. Entretanto, sua efetividade depende da transparência, da coerência organizacional e da correspondência
entre os compromissos ambientais comunicados e as práticas empresariais verificáveis. Pesquisas empíricas adicionais
podem aprofundar a compreensão das relações entre intenção e comportamento efetivo de compra.
Palavras-chave
: desenvolvimento sustentável; marketing; comportamento do consumidor; responsabilidade social;
proteção ambiental; tomada de decisão
Forma sugerida de citar (APA):
Rodríguez Mendoza, K. A. (2026). Marketing sostenible y decisiones de compra: revisión sistemática de la influencia de las prácticas ambientales y la
responsabilidad social empresarial en el consumidor. SAGA: Revista Científica Multidisciplinar, 3(4), 93-107.
https://doi.org/10.63415/saga.v3i4.489
Esta obra está bajo una licencia internacional
Creative Commons de Atribución No Comercial 4.0
INTRODUCCIÓN
La sostenibilidad ha adquirido una
importancia creciente en la gestión empresarial
y en el comportamiento del consumidor,
impulsada por la preocupación ante el
deterioro ambiental, las exigencias de
responsabilidad corporativa y la
transformación de los criterios utilizados para
evaluar productos, servicios y marcas. En el
ámbito comercial, el marketing sostenible
constituye una orientación estratégica que
integra consideraciones económicas,
ambientales y sociales en la creación de valor,
mientras que la responsabilidad social
empresarial (RSE) representa un mecanismo
de articulación entre los compromisos
organizacionales y las expectativas de los
grupos de interés. Ambas dimensiones
mantienen relaciones relevantes con la
confianza, las actitudes y las decisiones de
compra de los consumidores (Ahmad et al.,
2023; Correia et al., 2023).
La literatura científica ha examinado la
influencia de las prácticas ambientales sobre la
intención de compra mediante variables
relacionadas con el conocimiento ecológico, la
percepción de responsabilidad empresarial, la
comunicación ambiental y la credibilidad de
las marcas. Diversas investigaciones
identifican asociaciones positivas entre las
estrategias de marketing verde y la
predisposición hacia productos sostenibles,
aunque también reconocen diferencias
derivadas de factores sociodemográficos,
económicos y actitudinales (Simanjuntak et al.,
2023; Duque Oliva et al., 2024).
Paralelamente, la difusión de declaraciones
ambientales carentes de respaldo verificable,
fenómeno denominado greenwashing, plantea
interrogantes sobre la autenticidad de los
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compromisos corporativos y sus
consecuencias para la confianza del
consumidor (Teichmann et al., 2024).
En América Latina, las investigaciones
desarrolladas en Ecuador, Colombia, Perú y
México aportan evidencia sobre las relaciones
entre comunicación ecológica, responsabilidad
empresarial y comportamiento de compra. Los
hallazgos permiten reconocer particularidades
vinculadas con la percepción de atributos
sostenibles, las motivaciones ambientales y las
condiciones de los mercados regionales (Salas-
Canales, 2024; Melchor Cardona et al., 2024;
Carrión-Bósquez et al., 2024). Sin embargo, la
diversidad de enfoques metodológicos,
poblaciones estudiadas y variables explicativas
dificulta establecer conclusiones integradas
sobre la magnitud y consistencia de las
relaciones identificadas. Persiste, además, la
necesidad de diferenciar la intención declarada
de compra del comportamiento efectivamente
observado.
Aunque existen revisiones sobre consumo
verde y factores determinantes de la intención
de compra (Limbu & Ahamed, 2023; Patiño-
Toro et al., 2024), resulta pertinente articular
las contribuciones relativas al marketing
sostenible y la RSE desde una perspectiva
conjunta, considerando tanto la evidencia
internacional como las investigaciones
latinoamericanas. La integración de ambas
líneas de investigación permite examinar
coincidencias, divergencias y vacíos de
conocimiento relacionados con los
mecanismos mediante los cuales las prácticas
empresariales responsables intervienen en las
decisiones del consumidor.
Por consiguiente, el objetivo de la
investigación consiste en analizar
sistemáticamente la influencia de las prácticas
ambientales y la responsabilidad social
empresarial sobre las decisiones de compra del
consumidor, mediante la síntesis crítica de 30
publicaciones científicas difundidas entre 2021
y 2026. La revisión adopta como referencia
metodológica las directrices PRISMA 2020 y
contempla investigaciones empíricas,
revisiones sistemáticas, metaanálisis y
estudios aplicados. Su contribución radica en
organizar la evidencia disponible, identificar
los principales factores explicativos del
comportamiento de compra sostenible y
establecer líneas de investigación pertinentes
para el desarrollo del conocimiento académico
y la formulación de estrategias empresariales
responsables.
METODOLOGÍA
Diseño de la investigación
La investigación se desarrolló mediante un
enfoque cualitativo, de alcance descriptivo y
analítico, sustentado en una revisión
sistemática de literatura científica orientada
por las directrices Preferred Reporting Items
for Systematic Reviews and Meta-Analyses
(PRISMA 2020), propuestas por Page et al.
(2021). El procedimiento metodológico
contempló la identificación, selección,
evaluación y síntesis de publicaciones
relacionadas con la influencia del marketing
sostenible, las prácticas ambientales y la
responsabilidad social empresarial (RSE)
sobre las decisiones de compra del
consumidor. La revisión se estructuró
mediante un corpus preliminar de 30
publicaciones académicas correspondientes al
período 2021-2026, con participación de
investigaciones internacionales y
latinoamericanas.
Estrategia de búsqueda y fuentes de
información
La estrategia de búsqueda bibliográfica se
orientó hacia publicaciones científicas
relacionadas con marketing verde,
sostenibilidad empresarial, responsabilidad
social corporativa, comportamiento del
consumidor e intención de compra. Se
definieron términos de búsqueda en español,
inglés y portugués, combinados mediante
operadores booleanos AND y OR. Una
ecuación de búsqueda de referencia fue:
("sustainable marketing" OR "green
marketing" OR "corporate social
responsibility") AND ("consumer behavior"
OR "purchase intention" OR "purchasing
decision"). Para garantizar la trazabilidad y
reproducibilidad, el protocolo contempla la
documentación de las consultas efectuadas en
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bases académicas como Scopus, Web of
Science y ScienceDirect, junto con
repositorios y portales de revistas científicas de
alcance regional. La ejecución exhaustiva de
dichas consultas permanece pendiente de
verificación documental.
Criterios de inclusión y exclusión
Se definieron como criterios de elegibilidad
las publicaciones comprendidas entre enero de
2021 y octubre de 2026, difundidas en revistas
académicas o científicas, con autoría
identificable, DOI o enlace editorial
verificable y pertinencia temática respecto de
las relaciones entre sostenibilidad, prácticas
ambientales, RSE y decisiones de compra. Se
consideraron investigaciones empíricas
cuantitativas y cualitativas, estudios aplicados,
revisiones sistemáticas y metaanálisis, sin
restricciones geográficas ni lingüísticas. Se
estableció la exclusión de documentos
duplicados, publicaciones ajenas al objeto de
investigación, trabajos sin procedencia
académica verificable y estudios que no
aportaran evidencia pertinente para responder
la pregunta de investigación.
Selección de estudios y protocolo PRISMA
La selección bibliográfica se organizó
conforme a las cuatro etapas del protocolo
PRISMA 2020: identificación, cribado,
elegibilidad e incorporación de estudios. La
identificación comprendió la localización de
registros bibliográficos; el cribado consideró la
revisión de títulos y resúmenes; la elegibilidad
contempló la evaluación del contenido
completo y la aplicación de los criterios
previamente definidos. El corpus de trabajo
quedó conformado por 30 publicaciones
científicas. Los recuentos correspondientes a
registros identificados, duplicados y
exclusiones requieren respaldo mediante
bitácoras de búsqueda y decisiones
documentadas, por lo que no se presentan
como resultados empíricamente verificados.
Figura 1
Diagrama de flujo del proceso de identificación, cribado, elegibilidad y selección de estudios según
PRISMA 2020
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Extracción, evaluación y síntesis de la
información
La información bibliográfica se organizó
mediante una matriz de extracción elaborada
en Microsoft Excel, con campos
correspondientes a autores, año de publicación,
título, fuente editorial, DOI, procedencia
geográfica, diseño metodológico, variables
analizadas y principales aportaciones. La
síntesis se planteó mediante un procedimiento
narrativo y temático, agrupando los hallazgos
en cuatro dimensiones: prácticas de marketing
ambiental, responsabilidad social empresarial,
factores asociados al comportamiento del
consumidor e intención o decisión de compra.
La valoración crítica de la calidad
metodológica y del riesgo de sesgo deberá
completarse mediante instrumentos
apropiados para cada diseño de investigación,
con el propósito de fortalecer la consistencia y
transparencia de la interpretación de los
resultados.
Consideraciones éticas y rigor metodológico
La investigación utiliza fuentes científicas
publicadas y no contempla intervención directa
sobre participantes humanos. El rigor
metodológico se fundamenta en la aplicación
de criterios explícitos de elegibilidad, la
organización sistemática de referencias
bibliográficas, la identificación de documentos
duplicados y la trazabilidad de los
procedimientos de selección. Se reconoce
como limitación metodológica la necesidad de
verificar integralmente los textos completos,
los registros de búsqueda y las evaluaciones de
calidad antes de considerar concluido el
proceso de revisión sistemática.
RESULTADOS
Los resultados se presentan mediante tres
componentes complementarios:
caracterización bibliográfica y metodológica
de las 30 publicaciones seleccionadas,
sistematización de la información mediante
una matriz de extracción de datos y síntesis
temática de los principales hallazgos
relacionados con el marketing sostenible, las
prácticas ambientales, la responsabilidad
social empresarial (RSE) y las decisiones de
compra del consumidor. La organización de la
evidencia responde a un enfoque de síntesis
narrativa, atendiendo a la heterogeneidad de
los diseños de investigación, las poblaciones
analizadas y las variables consideradas. La
interpretación distingue entre intención de
compra, actitudes del consumidor y
comportamiento de compra observado,
evitando atribuir relaciones causales cuando
los diseños originales no permiten
establecerlas.
Características de los estudios seleccionados
El corpus bibliográfico comprende 30
publicaciones científicas correspondientes al
período 2021-2026, relacionadas con el
marketing verde, la sostenibilidad empresarial,
la responsabilidad social corporativa y el
comportamiento del consumidor. La
distribución temporal evidencia una
concentración de investigaciones durante
2024, año que reúne 19 publicaciones (63,3
%), seguido de 2023 con cinco estudios (16,7
%), 2025 y 2026 con dos publicaciones por año
(6,7 % cada uno), y 2021 con una publicación
(3,3 %). El registro restante corresponde a
2024, según la clasificación bibliográfica
consolidada, por lo que la distribución
definitiva requiere cotejo de metadatos para
evitar inconsistencias de recuento.
La producción científica examinada
presenta diversidad geográfica, con
investigaciones procedentes de mercados
asiáticos, europeos y latinoamericanos. En
América Latina se identificaron contribuciones
relacionadas con Ecuador, Colombia, Perú,
México y Brasil, cuyos enfoques permiten
incorporar perspectivas regionales sobre
comunicación ecológica, responsabilidad
corporativa, intención de compra y consumo
sostenible. Las publicaciones de Carrión-
Bósquez et al. (2024), Melchor Cardona et al.
(2024), Salas-Canales (2024), Alvarez-
Torresvalle et al. (2024) y Petkowicz et al.
(2024) constituyen referencias representativas
de dicha diversidad.
En términos metodológicos, el conjunto
bibliográfico reúne investigaciones
cuantitativas orientadas al análisis de
relaciones entre variables, estudios aplicados
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sobre categorías específicas de productos y
trabajos de revisión de literatura. Predominan
los enfoques centrados en intención de compra,
percepción ambiental, confianza corporativa y
actitudes hacia productos sostenibles. También
se identifican aportaciones sobre
certificaciones ecológicas, comunicación
ambiental, empaques sostenibles y prácticas de
greenwashing. La heterogeneidad
metodológica favorece una síntesis temática,
aunque limita la comparación directa de
resultados estadísticos y la estimación de un
efecto conjunto.
La distribución temporal comprobada en la
matriz corresponde a 20 publicaciones de 2024
(66,7 %), cinco de 2023 (16,7 %), dos de 2025
(6,7 %), dos de 2026 (6,7 %) y una de 2021
(3,3 %). No se registran publicaciones de 2022.
La concentración durante 2024 representa una
característica de la selección bibliográfica y no
necesariamente de la producción científica
mundial sobre el tema.
Figura 2
Distribución anual de las publicaciones del corpus
Matriz de resultados y extracción de datos
del corpus
La matriz de extracción permite organizar
las publicaciones de acuerdo con la autoría, el
año, la procedencia geográfica, el diseño
metodológico, las variables examinadas y los
principales hallazgos reportados. Para facilitar
su presentación editorial, la Tabla 1 sintetiza
las 30 referencias mediante identificadores
individuales que permiten recuperar la
información bibliográfica completa en el
corpus.
Tabla 1
Caracterización metodológica y principales resultados de los estudios seleccionados (n = 30)
ID y autores País o ámbito Diseño / muestra Variables y resultados registrados
E01. Patiño-Toro et
al. (2024)
Colombia / Perú Revisión sistemática y
bibliometría
Intención de compra verde; relevancia de actitudes,
normas y preocupación ambiental.
E02. Lima et al.
(2024)
Brasil Revisión sistemática Marketing verde e intención de compra; síntesis de
investigaciones brasileñas.
E03. Pérez-
Gutiérrez y Ávila-
Rivas (2026)
Ecuador Cuantitativo; n = 385 Cosméticos sostenibles; asociaciones con producto,
empaque, promoción y precio.
E04. Moreira
Pincay et al. (2026)
Ecuador Cuantitativo; n = 383 Productos orgánicos; correlación positiva entre marketing
verde y compra (ρ = 0,732).
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ID y autores País o ámbito Diseño / muestra Variables y resultados registrados
E05. Melchor
Cardona et al.
(2024)
Colombia Cuantitativo; ecuaciones
estructurales
Motivaciones intrínsecas e introyectadas relacionadas
con prácticas verdes.
E06. Algarín-
Duncan et al. (2025)
Colombia Aplicado; exploratorio-
descriptivo
Comunicación ecológica y autenticidad vinculadas con
intención de compra.
E07. Alvarez-
Torresvalle et al.
(2024)
México Cuantitativo; n = 102 Marketing mix verde; mayor asociación reportada para
distribución ecológica.
E08. Salas-Canales
(2024)
Perú
Cuantitativo; n = 385 Prácticas de marketing ecológico e intención de compra
en millennials.
E09. Enciso Alfaro
et al. (2021)
Colombia Cuantitativo; n = 107 RSE e intención de compra; relevancia de dimensiones
sociales y ambientales.
E10. Salguero
Núñez et al. (2024)
Ecuador
Estudio aplicado
Marketing verde y decisiones de compra sostenible;
hallazgo específico no consignado.
E11. Carrión-
Bósquez et al.
(2024)
Ecuador Cuantitativo; n = 430 Publicidad ambiental con relación directa y ecoetiquetas
con relación indirecta respecto de la compra.
E12. Petkowicz et
al. (2024)
Brasil Cuantitativo; teoría del
comportamiento
planificado ampliada
Empaques sostenibles e intención de compra.
E13. Duque Oliva et
al. (2024)
Colombia /
internacional
Cuantitativo; modelo
integrado
Factores explicativos del comportamiento de compra
verde; resultados específicos pendientes de extracción.
E14. Megha (2024) Internacional Revisión sistemática;
TCCM
Determinantes del consumo verde y divergencia entre
actitudes y comportamiento.
E15. Agarwal et al.
(2025)
Internacional Revisión sistemática; 61
artículos
Economía circular, autenticidad y confianza en marketing
sostenible.
E16. Zhang et al.
(2024)
China Cuantitativo; n = 306 RSE ambiental y vehículos eléctricos; mediación de
confianza e imagen corporativa.
E17. Meet et al.
(2024)
India
Cuantitativo; n = 380 Marketing mix, características sociodemográficas y
asociación negativa del greenwashing con intención de
compra.
E18. Ahmad et al.
(2023)
China Cuantitativo; ecuaciones
estructurales
RSE e intención de compra verde; mecanismos
relacionados con confianza y valor percibido.
E19. Teichmann et
al. (2024)
Internacional Análisis conceptual Greenwashing, RSE y deterioro potencial de la
confianza.
E20. Su y Li (2024) China Cuantitativo; n = 334 Marketing mix verde; relaciones de producto y
promoción con intención de compra.
E21. Shang et al.
(2024)
China Cuantitativo; n = 419 Conciencia de sostenibilidad como variable moderadora
de la intención de compra.
E22. Li et al. (2024) China Cuantitativo; regresión Regulación ambiental, marketing verde e intención de
compra; mediación del marketing.
E23. Cui et al.
(2024)
China Cuantitativo; ecuaciones
estructurales
Conocimiento ambiental, obligación moral y
comportamiento de compra verde.
E24. Gulzar et al.
(2024)
Turquía Cuantitativo; n = 435 Conciencia sostenible, actitud ambiental y experiencia
ecoturística.
E25. Bajar et al.
(2024)
Filipinas Cuantitativo
Comportamiento de compra sostenible de generación Z;
hallazgo específico no consignado.
E26. Li y Rabeeu
(2024)
Internacional Cuantitativo
Motivación de RSE, identidad ética corporativa e
intención de compra verde; resultados específicos
pendientes.
E27. Limbu y
Ahamed (2023)
Internacional Revisión sistemática Factores asociados con intención y comportamiento de
compra de cosméticos ecológicos.
E28. Correia et al.
(2023)
Portugal Cuantitativo; n = 690 Comunicación de marketing verde y asociación positiva
con comportamiento de compra.
E29. Simanjuntak et
al. (2023)
Indonesia Cuantitativo; n = 159 Marketing verde relacionado positivamente con intención
de compra; comunicación interpersonal sin asociación
significativa reportada.
E30. Pancić et al.
(2023)
Croacia Cuantitativo
Publicidad verde, conocimiento de marca, innovación e
intención de recompra; resultados específicos pendientes.
Nota. Elaboración propia a partir de los 30 registros del corpus. RSE = responsabilidad social
empresarial; TCCM = teoría, características, entorno y metodología; n = tamaño muestral cuando
figura en la matriz. Las asociaciones reportadas no deben interpretarse automáticamente como efectos
causales.
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Síntesis temática de los resultados
El análisis de las publicaciones permitió
organizar la evidencia en cinco categorías
temáticas: influencia del marketing verde en
las decisiones de compra, responsabilidad
social empresarial y confianza del consumidor,
comunicación ambiental y certificaciones
ecológicas, factores psicológicos y
sociodemográficos, y diferencias entre
intención y comportamiento efectivo de
compra. Las categorías presentan relaciones
complementarias, aunque con diferencias
metodológicas que deben considerarse durante
su interpretación.
Influencia del marketing verde en las
decisiones de compra
Las investigaciones examinadas identifican
asociaciones favorables entre las prácticas de
marketing verde y la intención de adquirir
productos ambientalmente responsables.
Correia et al. (2023) y Simanjuntak et al.
(2023) relacionan la comunicación comercial
ambiental y las estrategias de marketing
ecológico con la predisposición hacia el
consumo sostenible. Por su parte, Su y Li
(2024) destacan la participación de las
dimensiones del marketing mix verde,
particularmente las características del producto
y la promoción, en la formación de actitudes e
intenciones de compra.
La evidencia latinoamericana presenta
resultados convergentes. Salas-Canales (2024)
examina la relación entre prácticas de
marketing ecológico e intención de compra en
consumidores millennials de Lima
Metropolitana, mientras que Alvarez-
Torresvalle et al. (2024) identifican
asociaciones entre componentes del marketing
verde y decisiones de compra en estudiantes
universitarios mexicanos. En Ecuador,
Moreira Pincay et al. (2026) reportan una
correlación positiva de ρ = 0,732 entre
marketing verde y decisiones de compra de
productos orgánicos. En conjunto, los
hallazgos permiten reconocer la relevancia de
las estrategias ambientales dentro de la
valoración comercial, sin establecer una
relación causal uniforme entre mercados.
Responsabilidad social empresarial y
confianza del consumidor
La responsabilidad social empresarial
constituye una dimensión recurrente en las
investigaciones relacionadas con intención de
compra, credibilidad corporativa y percepción
de valor. Ahmad et al. (2023) analizan
mecanismos psicológicos vinculados con la
RSE y la intención de compra verde, mientras
que Zhang et al. (2024) examinan el papel de
la confianza y la imagen corporativa en la
relación entre responsabilidad ambiental y
decisiones comerciales vinculadas con
vehículos de nuevas energías.
Desde la perspectiva latinoamericana,
Enciso Alfaro et al. (2021) identifican
relaciones entre las dimensiones sociales y
ambientales de la responsabilidad corporativa
y la intención de compra. En contraste,
Teichmann et al. (2024) abordan los efectos
negativos asociados con prácticas de
greenwashing, destacando las implicaciones
de las declaraciones ambientales engañosas
para la credibilidad empresarial. La evidencia
permite reconocer que la valoración de la RSE
depende de la percepción de autenticidad y de
la correspondencia entre compromisos
corporativos y actuaciones verificables.
Comunicación ambiental, ecoetiquetas y
atributos sostenibles
La comunicación ambiental representa un
mecanismo mediante el cual las
organizaciones transmiten información sobre
los atributos ecológicos de productos y
servicios. Carrión-Bósquez et al. (2024)
identifican diferencias entre la influencia
directa de la publicidad ambiental y las
relaciones indirectas de las ecoetiquetas con
las decisiones de compra. Algarín-Duncan et
al. (2025) destacan la relevancia de la
comunicación de marcas ecológicas, mientras
que Petkowicz et al. (2024) examinan la
intención de compra vinculada con empaques
sostenibles.
Los hallazgos permiten distinguir entre
atributos ambientales del producto, señales de
certificación y mensajes publicitarios. La
efectividad de cada componente puede variar
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según el conocimiento previo del consumidor,
la claridad de la información presentada y la
confianza depositada en las organizaciones.
Por consiguiente, la comunicación de
beneficios ambientales requiere coherencia
con las características verificables de la oferta
comercial.
Factores psicológicos y sociodemográficos
del consumo sostenible
Las investigaciones sobre comportamiento
del consumidor reconocen la participación de
factores individuales relacionados con
conocimiento ambiental, actitudes,
motivaciones, normas personales y
sensibilidad económica. Cui et al. (2024)
examinan la obligación moral como
mecanismo de relación entre conocimiento
ambiental e intención de compra, mientras que
Shang et al. (2024) analizan la función
moderadora de la conciencia de sostenibilidad.
En Colombia, Melchor Cardona et al.
(2024) identifican relaciones significativas
entre determinadas motivaciones personales y
prácticas verdes. Gulzar et al. (2024)
consideran la conciencia sostenible, la actitud
ambiental y la experiencia ecoturística como
factores relacionados con la intención de
compra. La evidencia examinada permite
reconocer diferencias entre grupos de
consumidores y categorías de productos,
aunque la heterogeneidad de las mediciones
limita la comparación directa de la magnitud
de las asociaciones.
Intención de compra y comportamiento
efectivo del consumidor
Una distinción relevante corresponde a la
diferencia entre intención declarada y
comportamiento efectivo de compra. Megha
(2024) aborda la divergencia entre actitudes
ambientales y prácticas de consumo, mientras
que Limbu y Ahamed (2023) examinan
factores relacionados con intención y
comportamiento en el mercado de cosméticos
ecológicos. Duque Oliva et al. (2024)
contribuyen mediante un modelo integrado del
comportamiento de compra verde.
La síntesis permite identificar que las
actitudes favorables hacia la sostenibilidad no
garantizan necesariamente la adquisición de
productos ambientalmente responsables.
Variables relacionadas con precio,
disponibilidad, conveniencia y credibilidad
pueden intervenir en la transformación de
preferencias declaradas en decisiones
comerciales observables. La diferenciación
conceptual entre intención, decisión y
conducta efectiva resulta necesaria para evitar
interpretaciones excesivas de resultados
obtenidos mediante encuestas transversales.
Integración de los principales hallazgos
Tabla 2
Síntesis de las categorías temáticas y sus implicaciones para las decisiones de compra
Categoría temática
Evidencia predominante
Implicación principal
Marketing verde
Asociaciones positivas con intención
de compra
Relevancia de producto, promoción
y distribución ambiental
Responsabilidad social empresarial Relaciones con confianza, imagen e
intención de compra
Importancia de la credibilidad
corporativa
Comunicación ambiental
Influencia de publicidad, ecoetiquetas
y empaques
Necesidad de información clara y
verificable
Factores individuales
Participación de actitudes,
conocimiento y motivaciones
Diferencias entre segmentos de
consumidores
Intención y conducta efectiva Divergencias entre preferencias
declaradas y compras observadas
Necesidad de mediciones
conductuales y estudios
longitudinales
Nota. Elaboración propia mediante agrupación temática de las publicaciones del corpus. Las
categorías no representan estimaciones metaanalíticas ni magnitudes de efecto agrupadas.
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En términos generales, la evidencia
recopilada permite identificar relaciones
recurrentes entre las prácticas ambientales
empresariales, la responsabilidad social
corporativa y las decisiones de compra. La
confianza, el conocimiento ambiental, las
actitudes y la credibilidad de los mensajes
comerciales aparecen como factores relevantes
dentro de dichas relaciones. No obstante, las
diferencias entre diseños metodológicos,
categorías de productos y poblaciones
analizadas impiden generalizar los resultados
de manera uniforme.
La contribución de la síntesis radica en
articular las dimensiones ambientales, sociales
y conductuales del marketing sostenible, con
atención a las investigaciones
latinoamericanas y a la distinción entre
intención declarada y comportamiento efectivo
de compra. La confirmación de la calidad
metodológica, los tamaños de efecto y los
resultados individuales requiere completar la
evaluación de los textos originales.
DISCUSIÓN
Los hallazgos de la revisión evidencian una
relación predominantemente positiva entre las
prácticas de marketing sostenible, la
responsabilidad social empresarial (RSE) y las
decisiones de compra del consumidor, aunque
la intensidad de dicha relación varía según las
características individuales, los atributos del
producto y la credibilidad de las
organizaciones. Los resultados concuerdan con
Correia et al. (2023) y Simanjuntak et al.
(2023), quienes identifican asociaciones
favorables entre las estrategias de marketing
verde y la intención de compra. De manera
complementaria, Su y Li (2024) destacan la
participación de los componentes del
marketing mix ecológico en la formación de
preferencias comerciales, lo que permite
reconocer la sostenibilidad como una
dimensión relevante en los procesos de
valoración del consumidor.
Respecto de la responsabilidad social
empresarial, la evidencia examinada coincide
con Ahmad et al. (2023) y Zhang et al. (2024),
quienes relacionan las prácticas corporativas
responsables con factores psicológicos,
confianza e intención de compra. Sin embargo,
la comunicación de compromisos ambientales
no garantiza respuestas favorables cuando
existen discrepancias entre las declaraciones
institucionales y las actuaciones empresariales.
Teichmann et al. (2024) advierten sobre las
consecuencias del greenwashing para la
credibilidad corporativa, lo que refuerza la
importancia de mecanismos verificables de
transparencia y rendición de cuentas. La
autenticidad de las prácticas sostenibles
adquiere, por tanto, una función relevante en la
construcción de relaciones comerciales
duraderas.
En América Latina, las investigaciones de
Salas-Canales (2024), Melchor Cardona et al.
(2024) y Carrión-Bósquez et al. (2024) aportan
evidencia sobre la participación de
motivaciones ambientales, comunicación
ecológica y percepciones del consumidor en
diferentes mercados regionales. Los resultados
presentan coincidencias con investigaciones
internacionales, aunque las particularidades
económicas, culturales y sociodemográficas
pueden modificar la valoración de los atributos
sostenibles. Asimismo, los trabajos de Cui et
al. (2024) y Shang et al. (2024) permiten
interpretar la influencia del conocimiento
ambiental, las obligaciones morales y la
conciencia de sostenibilidad como factores
relacionados con la formación de intenciones
comerciales. Tales relaciones requieren mayor
contrastación mediante diseños comparativos
y longitudinales.
Desde una perspectiva teórica, la revisión
contribuye a integrar el marketing verde y la
RSE como dimensiones complementarias del
comportamiento de compra sostenible,
diferenciando los factores empresariales de los
mecanismos psicológicos que intervienen en la
respuesta del consumidor. En términos
prácticos, los hallazgos respaldan la
conveniencia de desarrollar estrategias
comerciales basadas en atributos ambientales
verificables, comunicación transparente y
coherencia entre los compromisos
institucionales y las operaciones
empresariales. No obstante, la predominancia
de investigaciones transversales y mediciones
de intención limita la atribución causal y la
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extrapolación hacia comportamientos
efectivos de compra.
Entre las principales limitaciones de la
revisión destacan la heterogeneidad
metodológica de las publicaciones, las
diferencias entre instrumentos de medición, la
concentración temporal del corpus y la
ausencia de una evaluación integral del riesgo
de sesgo. Adicionalmente, la documentación
pendiente del proceso de búsqueda y selección
PRISMA restringe las afirmaciones sobre
exhaustividad bibliográfica. Futuras
investigaciones deberían priorizar diseños
longitudinales, experimentales y
comparaciones interculturales, incorporando
indicadores de compra observada, sensibilidad
al precio y credibilidad ambiental. La
ampliación de evidencia empírica
latinoamericana permitiría comprender con
mayor precisión las condiciones bajo las cuales
las prácticas empresariales sostenibles se
relacionan con decisiones de consumo
responsable.
CONCLUSIONES
La revisión de la literatura científica
permitió analizar las relaciones entre el
marketing sostenible, las prácticas
ambientales, la responsabilidad social
empresarial (RSE) y las decisiones de compra
del consumidor, mediante la integración de 30
publicaciones académicas correspondientes al
período 2021-2026. Los hallazgos examinados
evidencian una asociación predominantemente
positiva entre la incorporación de criterios
ambientales en las estrategias empresariales y
la predisposición de los consumidores hacia
productos y servicios sostenibles. Sin
embargo, la intensidad de dichas relaciones
depende de factores individuales,
organizacionales y comerciales que
intervienen en la formación de actitudes,
percepciones de valor e intenciones de compra.
La sostenibilidad representa, por tanto, una
dimensión relevante de la gestión comercial
contemporánea, cuya efectividad requiere
coherencia entre los compromisos
corporativos y las prácticas empresariales
verificables.
En relación con el primer eje de análisis, las
prácticas de marketing verde presentan
vínculos favorables con la intención de
compra, particularmente mediante la
comunicación ambiental, los atributos
ecológicos del producto, las certificaciones y
las estrategias de distribución responsable. La
evidencia examinada permite reconocer que
los consumidores valoran positivamente las
iniciativas orientadas a reducir los impactos
ambientales, aunque dicha valoración no
necesariamente se transforma en adquisiciones
efectivas. El precio, la disponibilidad
comercial, la accesibilidad de información y la
percepción de calidad pueden modificar las
preferencias declaradas. Por consiguiente, las
organizaciones requieren integrar la
sostenibilidad en sus decisiones operativas y
comerciales, evitando limitar su aplicación a
mensajes promocionales desvinculados del
desempeño ambiental.
Respecto de la responsabilidad social
empresarial, los resultados permiten identificar
relaciones relevantes entre las prácticas
corporativas responsables, la confianza del
consumidor, la reputación organizacional y la
intención de compra. La credibilidad
constituye un elemento diferenciador,
particularmente cuando las empresas
comunican compromisos ambientales y
sociales respaldados mediante acciones
comprobables. En contraste, las prácticas de
greenwashing pueden deteriorar la confianza,
incrementar el escepticismo y reducir la
valoración de las marcas. La transparencia
informativa, la rendición de cuentas y la
verificación independiente adquieren
importancia para fortalecer las relaciones entre
organizaciones y consumidores, favoreciendo
decisiones comerciales fundamentadas en
información confiable.
La evidencia latinoamericana aporta
elementos relevantes para comprender las
particularidades del consumo sostenible en
economías con diferentes condiciones
socioeconómicas y estructuras comerciales.
Las investigaciones desarrolladas en Ecuador,
Colombia, Perú, México y Brasil identifican
relaciones entre conocimiento ambiental,
motivaciones personales, comunicación
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ecológica y predisposición hacia productos
responsables. No obstante, las diferencias entre
poblaciones, instrumentos de medición y
categorías comerciales impiden establecer
generalizaciones homogéneas. La
comparación internacional permite reconocer
tendencias compartidas, pero también plantea
la necesidad de ampliar las investigaciones
regionales mediante muestras representativas,
diseños longitudinales y mediciones directas
del comportamiento de compra.
Desde la perspectiva académica, la
principal contribución del trabajo radica en
articular las dimensiones ambientales y
sociales del marketing sostenible con los
mecanismos psicológicos y comerciales
asociados al comportamiento del consumidor.
La síntesis temática permite diferenciar la
intención declarada de compra de las
decisiones efectivamente observadas,
distinción necesaria para interpretar
adecuadamente las asociaciones reportadas por
investigaciones transversales. Asimismo,
proporciona una organización conceptual de
los factores vinculados con la confianza
corporativa, las actitudes ambientales, la
percepción de autenticidad y las barreras
económicas que pueden intervenir en el
consumo responsable.
Entre las limitaciones metodológicas
destacan la heterogeneidad de los diseños
examinados, la concentración de publicaciones
durante 2024 y la necesidad de completar la
evaluación de calidad y riesgo de sesgo.
Adicionalmente, la documentación incompleta
de los registros de búsqueda, duplicados y
exclusiones impide considerar plenamente
verificado el proceso de selección conforme a
PRISMA 2020. En consecuencia, las
conclusiones deben interpretarse como una
síntesis narrativa del corpus bibliográfico
disponible, sin atribuir efectos causales
generalizables ni magnitudes estadísticas
conjuntas.
Como proyección investigativa, resulta
pertinente desarrollar estudios experimentales,
longitudinales y comparativos que permitan
determinar la relación entre compromisos
empresariales verificables y comportamiento
real de compra, considerando diferencias
generacionales, sensibilidad al precio y
características de los mercados
latinoamericanos. Para la gestión empresarial,
los resultados respaldan la integración de
prácticas ambientales medibles, comunicación
responsable y mecanismos transparentes de
evaluación. El marketing sostenible puede
contribuir a orientar decisiones de consumo
responsable cuando existe correspondencia
entre los atributos comunicados, la experiencia
del consumidor y el desempeño social y
ambiental de las organizaciones.
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DECLARACIÓN DE CONFLICTO DE INTERESES
La autora declara no tener conflictos de intereses.
DERECHOS DE AUTOR
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